Как оценить эффективность наружной рекламы

До запуска результат ещё не измерить, но можно сравнить конструкции между собой и выбрать те, где реклама соберёт больше контактов за те же деньги. Для этого нужны два числа. OTS — потенциальные контакты: сколько раз люди могут увидеть рекламу за период. CPM — стоимость 1 000 таких контактов.

Кроме чисел, проверьте, совпадает ли место с маршрутами вашей аудитории: ресторану важен поток у торговой улицы, автосалону — магистраль. И посмотрите на конструкцию с той точки, откуда её увидят водители: деревья, соседние щиты и угол обзора на фото видны лучше, чем в таблице. В каталоге Metrikon OTS рассчитан для конструкций в Алматы и Астане.

OTS рассчитывается по данным о трафике рядом с конструкцией: сколько машин и пешеходов проходит мимо по часам, отдельно в будни и в выходные, с учётом пробок. Модель учитывает, сколько секунд конструкция в поле зрения: машины у стоп-линии на красном видят её дольше, чем машины в потоке, а пешеход у перекрёстка — дольше водителя. Секунды внимания делятся на длину ролика, это контакты экрана.

На цифровом экране ролик идёт в круге с другими, поэтому OTS одной рекламы — доля от OTS экрана: в модели Metrikon в круге в среднем семь роликов. Это расчётная величина, а не подсчёт людей у щита, поэтому её используют для сравнения конструкций в одном городе. Методика описана целиком на странице «Как мы считаем OTS и CPM».

CPM — стоимость тысячи потенциальных контактов. Формула простая: стоимость размещения за период делят на OTS за тот же период и умножают на 1 000. Важно, чтобы период совпадал: если тариф указан за месяц, то и OTS нужно взять за месяц, а не за сутки.

CPM помогает сравнить конструкции с разной ценой. Дешёвая сторона на тихой улице может оказаться дороже в пересчёте на тысячу контактов, чем дорогая сторона на проспекте с плотным трафиком. Сравнивать CPM имеет смысл внутри одного города и одного типа конструкций: у цифрового экрана и статичного билборда разная природа контакта, и OTS одной рекламы на них считается по-разному.

Охват считает уникальных людей, которые увидели рекламу. OTS считает все возможности её увидеть: человек, который проезжает мимо билборда дважды в день, даёт два контакта. Поэтому OTS почти всегда больше охвата, и выдавать одно за другое нельзя.

Для наружной рекламы OTS удобнее: охват требует данных о маршрутах конкретных людей, а OTS считается по трафику у конструкции. Если вам нужен вес кампании для сравнения с телевидением или интернетом, используют GRP — сумму потенциальных контактов в процентах от численности аудитории города. Его считают по OTS и численности целевой аудитории.

После запуска эффективность измеряют по действиям людей. Самый точный способ — отдельный промокод, QR-код или короткая ссылка, которые есть только на наружной рекламе: всё, что пришло по ним, пришло с конструкций. Второй способ — сравнение районов: продажи, звонки или визиты рядом с конструкциями сравнивают с похожим районом без рекламы за тот же период.

Ещё смотрят на поиск бренда: во время кампании в городе размещения растёт число запросов с названием компании. Полезно спрашивать новых клиентов, откуда они узнали о вас. И обязательно проверьте фотоотчёт: он подтверждает, что реклама вышла на нужных сторонах в нужные даты. В Metrikon фото- и медиаотчёты по кампании приходят в кабинет клиента.

На эффективность влияют четыре вещи. Место: трафик у конструкции и то, совпадает ли он с вашей аудиторией. Видимость: расстояние до дороги, размер и угол обзора — их модель OTS учитывает поправками. Креатив: у водителя есть несколько секунд, поэтому работают короткий текст, крупный логотип и контрастные цвета. И срок: людям нужно увидеть рекламу несколько раз, чтобы её запомнить, поэтому короткая кампания на одной стороне обычно слабее, чем несколько сторон на маршруте.

На цифровом экране добавляется доля в круге: чем больше роликов в круге, тем реже выходит ваш. Это видно в OTS одной рекламы, поэтому сравнивайте экраны по нему, а не по трафику у экрана.